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周末思维:品牌广告新宠色,“高级黑”为何独占鳌头?

iWeekly周末画报2019-04-06 19:33:21

如今,各大品牌都似乎喜欢上了黑色,黑色的产品、黑色的包装、黑色的广告、黑色的logo……不过黑色大热,并不意味着品牌可以盲目“黑化”。

宝马的豪华车型即将使用黑白色的logo,雪佛兰为新品车型打造了一支暗黑系的H5,必胜客推出黑披萨,百事可乐上市黑色款限量罐……黑色成为了一股新潮流。


色彩营销是品牌常用的营销手段,但过分地把玩色彩,已经让消费者感到了审美疲劳。敏锐地捕捉到这点后,品牌看上了可塑性很强的黑色。不过,并不是每个品牌都适用黑色,只有赋予其更鲜活的寓意,才算是成功的。



突出“黑化”特质

前段时间雪佛兰一支名为《暗黑简史》的创意H5成功刷屏,引人关注。H5以“黑色”为概念,讲述了从上古神话到历史演进过程中,黑色在人类文明中扮演的重要地位。简洁明快的哥特风剪纸风格,搭配威严的旁白和音乐,营造出一种神秘的氛围,激发了人们的好奇心。后来出现了“雪佛兰 探界者RS”字样,才让人恍然大悟,这是一则产品广告。因为新品车型经过了大量的熏黑处理,雪佛兰着意放大这个细节,通过强调“黑色”力量来突出产品特质,加深消费者的印象。


现在,很多品牌都喜欢在产品中注入“黑色”元素,如肯德基“愤怒的汉堡”采用了黑面包,王老吉新包装用黑色作为主色调,YSL出品黑色系化妆品等等。


年轻人觉得黑色高端、时尚、个性、简约。相比其他绚丽的色彩,他们更愿意接受黑色。腾讯优图曾经借助AI人脸识别与图像处理技术,分析2016年QQ空间相册上千亿张公开照片,发布《AI+时尚:中国95后流行色报告》。报告指出,中国95后年轻人最喜欢的颜色是“黑色”。


随着 “90后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费的主力,品牌着重思考怎么去抓住这群年轻人的心,而年轻人对黑色的热爱毫无疑问会影响品牌的营销方式。


6月,百事可乐联手Alexander Wang推出黑色款限量罐,目的就是迎合年轻人的口味。而且百事呈现出彻底的“黑化”:采用黑色的外包装,产品理念突出黑色的个性特征,配合瓶身推出了一套酷炫高冷的全黑动图。


这一套“高级黑”引爆了话题,被媒体纷纷转载,并且达到了活动的效果,吸引了年轻人的注意。而且只兑换不出售的方式,也极大地调动了年轻消费者的参与积极性,使得黑罐成为他们在朋友圈刷屏的资本。


如果品牌想尝试高冷路线,不妨试试“黑化”,制造出反差效果,形成视觉冲击力。腾讯曾经发布一个周边产品——黑白两色的 QQ 企鹅公仔。黑白企鹅去掉了五官和表情,只保留最基础的企鹅身形,整体看起来凌厉、冷酷。腾讯为它配套发布了 5 支广告视频,都是黑白风,主题分别为 I’m not cute、I’m not old、I’m not bad、I’m not cold 和 I’m not the same(我不萌、不老、不坏,不冷、不同)。全部视频无一句对白,只有画面的不断切换。如果不是企鹅形象,很难猜出是腾讯的广告。颠覆传统的可爱憨厚形象,给消费者新鲜感,也是一种不错的尝试。



契合广告意境

虽然就色彩本身的视觉传达来看,黑色这个颜色本身并不占优势,但是胜在可塑性强,运用得当的话,非常具有辨识度。如果本身没有黑色特征,又该如何“黑化”呢?这时就要重点考虑广告意境,选取黑色是为了更好地实现广告想要营造的说服效果。


电影《敦刻尔克》在国内上映之后,网易严选以敦刻尔克战役为背景故事推出了一支H5。这支H5述说了行李箱的故事,试图用内容感染自己的消费者,调动他们的消费情绪。这时候采用黑白剪影非常恰当,营造出昏黄色调,刻画了战争时代的紧张感和压抑感,赋予产品厚重的历史感。文案则选择和黑色对比强烈的金色、白色,相得益彰。这样一种境界无疑会引起受众的注意,并对广告发生兴趣,进而产生占有欲望,最后导致购买广告产品的行动。如果换成彩色画面,效果必定没有那么震撼。


讲述历史故事,采用黑白画面并无违和感,但是如果广告内容不吸引人,情节不紧凑,黑色会让人更觉得沉闷、乏味。去年,中国某金融联盟曾经推出一则名为《不该存在的广告》,目的是为了推广云闪付。试图用4分多钟讲述人类文明的进化史,但是又要表达浪费时间在等待的主题,以此来传达云闪付一挥即付的理念。这样一来,造成了广告语境的不明确,黑色在其中没有多大的意义。而且广告时间太长,容易让用户产生焦躁情绪,并不利于建立品牌好感度。如果要体现无厘头风格,还不如快闪视频暴力破屏,黑底白字轮番闪现,这样会更受用户欢迎。


黑色除了用于赋予广告历史感之外,还可以应运不同的意境表现不同的风格。腾讯翻译君在今年的国庆黄金周之际,推出了一则视频广告。在这则广告片中,展现了三段在国外旅游因为不会说英语的尴尬情景:用完餐需要开发票却不知道怎么表达、情侣赶火车却被误认为是女生在追小偷不知怎么解释、在服装店想问打不打折却不知如何开口。这时候的画面是黑白的,运用了默片的形式,为广告创造特定的气氛基调从而深化视觉效果,增强画面的感染力,反映画面所没有的更深刻的内涵。能够解决尴尬并使画面由黑白变为彩色的就是手机上的腾讯翻译君 APP,这是广告的神来之笔,体现了腾讯翻译君主打的“实时对话翻译”的功能。


一支成功的“黑化”广告中,黑色在突出广告主题、烘托气氛方面起着很重要的作用。眼霜品牌丸美就这样凭借黑白风格的广告,刷出了存在感。去年,丸美携手影星梁朝伟制作了3分钟的广告《眼》,播出不到3小时,网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升,各大视频网站点击量累计突破3000万次,微博上#925看梁朝伟#的相关话题讨论量也瞬间破亿。抛开梁朝伟的明星效应,丸美选对了黑色,这点也很重要。简洁的黑色让观众更容易聚焦在人物的眼睛上,而又能联想到夜晚的神秘和温情,较好地衬托了广告意境。


但需要注意的是环境,特别是文化对色彩的影响,这反过来会影响人们的选择。黑色在欧亚许多国家象征黑暗、死亡、灾难、恐怖等,品牌需要了解当地的文化,再来推敲“黑化”营销。但在新西兰,人们对黑色却毫无禁忌。因为在新西兰人眼中,黑色代表自信、执著和与众不同。所以新西兰航空敢于启用黑色作为自己的的品牌DNA,并将黑色运用在机身、广告、媒体等各种场合,使其在众多国际的航空公司中脱颖而出。



传达品牌态度

奢侈品牌一向喜欢黑色,是因为黑色可以催发出一种让人无法抗拒的“高级感”。极简,却充满张力,可高冷、可神秘、可优雅、可炫酷、可性感、可沉稳,可复古,可现代,提供了无限的想象空间。


为推广全新的 Miss Dior 香水,Dior策划了一次阵容强大的活动,邀请超过 40 位明星、模特、舞者、意见领袖在广告中描述自己“为爱将如何付出”。和体现优雅、高冷的大片不一样,这则全部由黑白摄影的采访集渲染了浓烈的情绪,制造了强烈的情绪共鸣,在观看中会反思自己为爱付出了什么。


由此,Dior展示了人文关怀的一面,获得了网友的认可。每一段采访都被剪辑成 10 秒以内的短视频,从 8 月 23 日开始在 Dior 的官方 Instagram 上发布,每段视频都获得了至少 20 万次以上的播放,最高的一段是迪奥小姐的代言人娜塔莉·波特曼,达到 82.9 万次。


美国华顿商学院学者Jonah Berger(约拿·博格)在他的书《Contagious: Why Things Catch On(疯潮行销)》中总结了信息传播得特别快速的原因,他汇总为STEPPS原则,其中有一项为具备情绪的(Emotion):正面或是负面的情绪都可以,但关键是这个情绪是来自于消费者对于标的物的关心或者是在意,同时具有一定的强度。


黑色在情绪渲染上有着天然的优势,善于借用黑色力量的,绝对不能不提到Nike。作为运动品牌商,Nike并没有局限于自己的产品推广,而是在企业的社会责任感上做文章。去年底,Nike启动“Time Is Precious(时间宝贵)”的营销战役,通过一系列广告告诉我们,在电视、电影和社交媒体上的时间消耗是一种浪费的行为,时间宝贵,要将时间用在更有意义的事情上,比如运动。


这系列广告的最大特点就是没有实拍画面,而是采用黑底白字纯文本,用 类似Siri机器人的声音快速而清晰地细数着那些被电子屏幕绑架的生活细节。最后耐克抛出了这个问题:Are we running today?(我们今天跑步了吗?)黑白纯文本的效果和基调很合拍,动感十足的音乐搭配纯文字快闪,给人一种焦虑的感觉,让观众认为这不是广告,从而心不设防地接受了信息。


广告的巧妙在于没有直接提到耐克的任何产品,或让你去购买。它通过文案、视频,到后来的活动,这一系列的线上与线下的体验,最终帮助消费者与品牌建立起联系。


聚焦社会问题,引发人们思考,成为了Nike营销的重头戏。今年的美国“黑人历史月”,Nike策划了“平等”为主题的活动,鼓励人们在球场、赛场,以及其他运动场馆中,都能做到公平与尊重,提倡运动无界限。宣传片采用黑白色调,配以颇具感染力的文案,使得Nike成为“黑人历史月”的焦点。


随着运动品牌在世界各地不同社会群体中积累起众多的消费人群,需要更加包容开放的理念,才更能够保证品牌在各种文化社会现状下的顺利发展。看来Nike深谙此道。


不过,黑色并不是万能的,它更多的是品牌在某个时段为了突出自我个性、与消费者互动沟通而进行的阶段性营销策略,想要一黑到底,那就要好好借鉴新西兰航空和健力士的经验了。



 CASE 案例 

 敢教黑色换新天 

1. 奥迪:更换黑白Logo

2016年,奥迪更换全新Logo,曾经闪着银色光芒、带着阴影,立体感十足的“四个圈”变成了纯黑色扁平化样式。纯黑色的Logo只用作企业VI(视觉传播),并不会应用在车身标识上。


2. YSL:推出黑色系产品


YSL出品的黑色系化妆品包括明彩笔、丰唇露、妆前乳,香水和眼影笔,打着极简化妆的称号,适合于时间较少想要极简化妆的人群。黑色包装给人神秘的感觉。


3. 麦当劳:表达黑白态度


推出史努比黑白新品系列,同时将史努比的生活态度映射到麦当劳的黑白产品中,比如“白的汉堡像你表白我喜欢,黑的汉堡把你拉黑没商量”,“喜欢就表白,不爱就拉黑”。



 RESEARCH 调研 

 人们最喜欢什么颜色的车? 

根据调查发现,85%的消费者会把色彩作为他们购买过程中首要的因素,并且色彩还能将品牌的辨识度提升80%。调查还显示喜欢中性的颜色还是主流,超过75%的2016年车主选择了白色、黑色、灰色和银色。


撰文 / 林晓月 

编辑 / 邹健

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